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电动三轮车行业何去何从?

2014/8/29      点击:

电动三轮车行业何去何从?

2014-08-27 控制器制造专家 远洋控制器

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Tag:电动车,控制器,行业资讯



[提要] 中国电动三轮产业的发展概况和历程,似乎与电动两轮车的发展历程有着诸多相似的地方。从一开始市场消费者的怀疑与不认可,到如今产销量连年翻番……



  中国电动三轮产业的发展概况和历程,似乎与电动两轮车的发展历程有着诸多相似的地方。从一开始市场消费者的怀疑与不认可,到如今产销量连年翻番;从产品外观的陈旧落后,到现在款式多种多样;从当初单一的载货为主,到如今的休闲观光车、代步车的风靡……其所走的每一步,我们似乎都能清晰地看见电动两轮车产业的影子。

  如今,在市场需求和国家产业政策的拉动下,电动三轮产业正迎来高速发展的春天。单从去年整个产业年销量达到800多万辆的规模来看,电动三轮高速发展还将持续几年。也正是在这样的市场需求下,近几年出现了诸多知名品牌,而面对三轮产业的大好前景,两轮电动车品牌也纷纷进驻,其正如电两轮车有一线品牌、二线品牌之分一样,在不久的将来电动三轮车也将会出现如此的品牌格局。



国标未决是否会成为产业未来发展的障碍?


  在电动两轮车产业内,至今一直困扰着其健康有序发展的一个重要国家级政策便是新国标的出台与否。从2009年开始,电动两轮车新国标问题一直是产业发展的弊病,但是时隔5年,新国标至今还是悬而未决。也正是在这样的产业命运下,一些比较苛刻的地方性法规层出不穷,反而从某种程度上阻碍了电动两轮车产业的发展速度。看到如此的产业环境,我们不禁会想到如今电动三轮车的发展是否在走电动两轮车的老路呢?

  市场需求持续旺盛,市场销量连年上升,企业为满足市场未考虑政策,消费者在使用产品的过程中固然存在个人行为,但也是由于没有政策的规范,企业的“非正常”生产纵容了消费者的随意性,导致交通和安全问题频出,从而迫使政府出一些列应对措施等等,使得现今电动车产业在不断与政府的博弈和周旋中,艰难前行。


  反观电三轮的产业形式,发展到目前似乎也有着电两轮的趋势,在没有政策和国标的规范下,三轮市场需求旺盛,市场规模不断提升等等。面对此种行业情形,我们各大企业是否已经为电动三轮车国标的出台做好准备了呢?

  随着产业的不断发展,市场容量的不断饱和,电动三轮车产业终究会走向狼多肉少的尴尬境地,到那时如何在有限的市场容量中为企业发展争取到更多的发展空间,作为看多了两轮产业拼杀的我们,不禁会想到三轮车行业是否也会进行你死我活的价格大战呢?价格之战任何产业都无法避免,不过我们不希望电三轮出现自毁性的价格大战,因为想要产业良性发展,企业必须获得合理的利润空间,不然所有的技术创新和产品提升都是空谈。价格大战从某种层面上说是任何产业都需经历的行业阵痛,以价格为突破口,快速获得市场空间,抢占仅有的消费市场,使得销量提升,是电动两轮车惯用的手法,而今面对于未来,电三轮是否也会出现如此的营销手段呢?


电动三轮车与电动两轮车能否协同发展?


  进入2014年,全国各地大大小小以电动三轮车或与电动三轮车关联甚密的行业展会便纷至沓来。电动三轮车展会的高密度召开,让一度低迷的电动车行业再次活跃起来,而参展的各个品牌更是各显其能。此时,关于“三轮强势出击或替代两轮”的言论也适时地出现。电动三轮车真的会完全取代电动自行车吗?电动三轮车能够像曾经的电动自行车那样集万千宠爱于一身吗?

  2014年三轮车受追捧趋势明显,电动三轮车的销量持续上升。电动自行车虽然市场饱和,但是在中青年消费群体中依然有不可撼动的地位,而电动三轮车虽然销量倍增,但更倾向于老龄化市场。20-30岁的年轻消费者表示,就算电动三轮车再畅销,也不会为自己购买电动三轮车。选购电动三轮车的多为了短途载货,或是老人出行方便。

  面对“电动三轮车是否会取代电动自行车”这一问题,众电动车品牌经销商均异口同声地表示不会。他们普遍认为,如今电动自行车虽然遭遇行业发展瓶颈,但与电动三轮车相比,仍然有其优势存在,只要电动自行车企业能够正视行业发展规律,积极应对发展危机,电动自行车仍然可以在“电动时代”继续前行。

  业内人士介绍,从事电动车行业工作多年,对电动车行业的动态及发展趋势均有精准的把握。面对此时电动车行业呈现的发展态势,电动自行车与电动三轮车不存在取代关系,电动三轮车的出现,只为填补电动自行车产品的缺口。

  “电动自行车有不可取代的优势,但也有缺点,例如,不能载货、安全系数相对不高等,因此衍生出了电动三轮车。电动三轮车备受老年人及需要载货的消费者的追捧,因此,电动三轮车今后的设计方向应倾向于舒适性、操控的简易性及载货量等方面。而电动自行车虽有着不可取代的优越性,但要突破如今的行业瓶颈,也必须在设计、速度、便捷等方面做更多努力”。业内人士还表示,若电动汽车普及,或会替代电动三轮车,因此,电动三轮车企必须在电动汽车普及之前,打造电动三轮车不可取代的优势,以寻求产品的持续发展。


电动三轮车产业求发展需拓宽思维谋新意


  在经历了十年高速发展之后,电动三轮车这一民生产品,就像柴米油盐一样对于老百姓不可或缺。据相关资料统计,截止2013年底,全国市场电动三轮车保有量已高达1.5亿,电动三轮车这一行业也随着产品寿命周期的发展规律从成长、成熟期逐步迈入拐点,衰退期的到来似乎无法避免。电动三轮车行业营销三板斧:广告、促销、价格战也难逃边际效用递减这一经典经济学原理,愈发失去效果,所有的电动三轮车厂商会一片茫然,不知所措。

  由于行业的特殊性质,草根这一标签一直伴随着电动三轮车行业的成长。也正是由于草根这一特殊性质,才使电动三轮车更加贴近民生需求,创造了电动三轮车行业十年爆炸增长的神话。但是随着行业逐步进入成熟和衰退期,显然作为草根要在异常残酷的市场竞争中存活下来,是如此的不现实。面对如此复杂的生存环境,电动三轮车企业应该如何应对呢?



1、渠道整合是大势所趋

  由于行业目标客户群主要集中在县乡等广大农村市场,对价格的敏感程度较高,因此价格战仍然是目前行业的首选竞争方式。对于金彭、宗申等领先品牌,巨大的销量带来的规模效应毋庸置疑,由于其较低的采购成本,因而在产品成本控制方面拥有一定的优势。当然由于近年来品牌推广方面的巨大投入,使其在营销成本的费用摊销一直居高不下,导致其终端产品价格并不具一定有相对优势。当然,品牌的塑造带给消费者认知的巨大收益使其能够长期保持行业领先,这里我们不做过多讨论。

  终端客户的需求主要还是在产品的性价比,由于行业产品的差异化不明显,同质化极其严重,因此市场价格仍然是产品销售的决定因素。从价值链角度分析,由于目前渠道的性质,经销商商不可避免的层层加价,因此产品到消费者手中时产品价格至少比出厂价多800元以上。经销商为了自己的利益,自然而然的会向整车厂家寻求更多的政策优惠,从而进一步拉高产品出厂与终端市场的差价。对于规模较大的经销商来说,渠道的议价能力逐渐增强,绑架整车厂家的现象已经出现。其实渠道为王给家电行业带来了深刻的教训,国美、苏宁的超强能力迫使很多著名的家电厂商不得不低三下四。我们还需要将家电行业的悲剧在电动三轮车行业重新上演吗?那么我们怎么办?砍掉经销商?对,砍掉经销商!只有将经销商这一传统渠道链条砍掉,才能砍掉经销商加价这一环节,保证产品出厂价与市场销售价格差价最低,最大限度的让利于消费者。具体的方式有很多种,这里不做详细讨论,比如收购较大的渠道,成立销售分公司,让原来的经销商不去赚差价,而去实实在在的当整车厂商的股东,分享公司长期发展带来的收益,这些都是渠道整合的具体方法。当然,原来的经销商不是彻底的脱离与企业的关系,他们从商人到股东身份的转变受益公司的长期发展。由本地经销商处理本地的关系事宜,但并不或者较少参与卖场的管理,大规模运用CRM系统,统一售价,随时掌握卖场库存、销售信息,实现产品需求信息的精确采集以及销售预测信息,从而制定全公司范围的统一销售战略和执行策略,最后全面的满足客户需求。

  诚然,这种预期需要时间推进的边际成本,但随着行业发展和商业环境的变化,这种预期并非异想天开。


2、制造模式是核心竞争力

  电动三轮车看似与摩托车行业产品工艺、制造流程等存在极大的相似性,但本质上却完全不同。电动三轮车由于零部件寿命先天不足以及价格的亲民性,已经从耐用消费品大有转变成为快速消费品之势。产品寿命周期短,用户需求多样化,目前还没有一家企业能够像摩托车企那样一个平台、一个产品打天下。因此,客户需求的多样化以及短暂的产品寿命周期,决定了目前采用摩托车生产制造模式对电动三轮车产品需求满足的不适应性。

由于历史原因,电动三轮车行业的从业人员大部分来自摩托车企业,因此整体的制造模式完全沿用摩托车企的固有模式。究竟是以销定产,还是以产定销?目前绝大多数的电动三轮车企采用以产定销的模式。可是由于整车企业没有足够的渠道管理以及市场引导能力,实际上在销售端还是以销定产。这样客观的造成了整车企业生产与销售的脱节,导致无法满足客户实际需求。举一个例子,一个经销商从下订单开始到提货,很少有整车厂家能够做到30天以内。为什么呢?因为不同的经销商对产品的车款要求不同,颜色要求不同,然而经销商每次提货又不可能只要求只提一款车,假设每次提货要求5款车,各种配置和颜色各一款,那么至少就要超过30款以上不同的车款。要知道整车厂家的生产目前仍采用规模流水作业,一条流水线每天如果换线超过3款车型,那么效率将会大打折扣。因此,如果想满足客户的需求,整车厂只能采用大规模库存的方法,即每种车款做好库存等待经销商挑选。由于整车厂无法有效预测客户需求的车款,凭经验做出的库存浪费严重。因此,转变思路,转换柔性的生产模式是解决这一问题的根本方法。

  谁能率先解决柔性生产从而满足客户多样需求,谁就在激烈的市场竞争中占得先机,这必将成为未来5年内电动三轮车生产企业的核心竞争力。


3、品质为王创造长期效益

  价格的屠刀悬在每个电动三轮车厂下游企业的脖子上,原因就是因为整车厂商的竞争能力有限,只能通过价格竞争。追逐短期利益,商人思维在这个草根行业尤其具有市场。目前的情况就是很多中大型整车厂商口口声声要做品牌,选择差异化,却又背地里偷梁换柱,采用价格便宜,品质却不稳定的小品牌供应商。其实,市场的形成,尤其是一个品牌的形成不是简单的广告投放就能解决的。消费者是被不断教育的,这如同当年国内市场的山寨手机是一个道理,当大家发现原来便宜真的没好货的时候,便永远放弃了这个选择。目前的市场情况是大量的客户已经是二次或三次购买电动三轮车,他们对电动三轮车品牌的选择已经渐趋理性,他们对电动三轮车性能决定于配件质量的事实逐渐了解,甚至能够要求指定核心的部件,比如电池、控制器、电机等等。

  就企业的战略来说,无非就是产品异化以及低成本战略。低成本不意味着低品质,以次充好,偷梁换柱的短期收益必然不会被市场长期认可,消费者绝对会让你为此付出永远的代价。而至于差异化,选择和大品牌配件核心供应商合作才是解决问题的根本出路。

  就控制器为例,高标、晶汇是市场上目前品质和创新能力最好的电动三轮车控制器供应商,其产品品质和创新能力长期以来受到市场的广泛认可,更有终端消费者指定整车厂家必须采用。但由于用料高端,产品价格居高不下,很多整车厂家迫于短期利益考虑放弃使用而选择其他品牌。这里有一个例子可以说明问题,当某家中型整车企业使用其他品牌取代高标控制器之后,其市场份额半年内下降了50%,很多经销商放弃代理该品牌产品,因为他们看到了该品牌牺牲长期而换取短期收益的事实,这样的企业没有明天。而高端控制器企业在研发创新方面的投入也是巨大的,再以高标为例,早在2009年即取得国家高新科技企业认证,每年在研发方面的投入超过2000万元,而超过每年1000万的控制器销量必然要求其产品品质保证体系具有非同一般的可靠性。这样的企业,应该作为致力于辉煌明天的整车企业核心的战略伙伴,也只有这样的企业,才能为整车厂提供品质可靠的产品,从而保证企业长期竞争立于不败之地。


4、永远要抓住细分市场机会

三轮车产品的草根性决定了其广泛的适用性。

  如果说电动两轮车的出现解决了人的交通动力满足,那么电动三轮车则解决了货物运输的低成本动力满足性能。对货物运输的低成本动力满足,使电动三轮车使用领域面一下子拓宽很多,例如,刚开始电动三轮车可能只是满足农村生产生活的运货需要,慢慢地一些工厂的运货车也又燃油三轮车转变成电动三轮,再就是一些商业的应用。

  电动三轮车的迅速发展使一些企业敏锐地意识到,在产业政策尚未明朗和消费者对产品认知还没有完全清晰之前,对市场的抢占是何等的重要。我们发现,对市场的细分和企业对产品品类的针对性开发用了很短的时间,也就是说,电动三轮车企业对消费的满足和对需求的把握快速而直接。一些行业领先企业在完成了常规性产品的研发和系列拓展之后,迅速将目光投向特种用途、特种行业、特种领域的用车上,比如残疾人车、环卫车、行政观光用车、特种场所摆渡车、邮政用车、警用巡逻车等等。虽然这一特殊领域的产品可能占到企业产品品类的一小部分,但对这部分市场的把握意义非同一般。比如,一些两轮车企业像新日,这几年一直抓住国家大型博览会的官方合作这一机会,无偿向博览会的组织方提供活动用车,一方面借着博览会的机会将产品进行大肆地宣传,另一方面也落得个公益型品牌的殊荣,何乐而不为!

  能够抓住细分市场的机会是电动三轮车企业保持产品研发和创新的动力。2014年7月,作为国内首部电动三轮车行业标准的《快递专用电动三轮车技术要求》出台并将于今年9月1日正式实施。标准坚持安全第一的原则,系统地明确了电动三轮车的安全性要求,在车辆的尺寸限值、装载质量、最高车速、制动距离、机械性能等多项指标上均有明确规定,以确保快递三轮车质量,提升安全性能。

  近年来,我国快递行业使用电动三轮车数量大幅度增加,国家邮政局政策法规司副司长金京华介绍,这个标准的出台不仅可以为生产、快递企业提供可靠的技术依据,还可以引导快递专用电动三轮车有序发展、规范运行。此外,国家邮政局公布,今年上半年,邮政企业和全国规模以上快递服务企业业务收入和业务总量涨幅均超20%。其中,上半年快递业务量达59亿件,同比增长53.7%。快递用电动三轮车的行业前景无限!

  快递专用电动三轮车技术要求的出台,在电动三轮车的细分领域对产品生产提出了规范,有能力、有条件的企业必将迎来另一个发展的机遇。